O desafio das instituições públicas nas redes sociais

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As instituições aventuram-se cada vez mais nas redes sociais, enlevadas pela miragem dos cliques e os “likes”, mas pouco atentas aos riscos de comunicar em plataformas com linguagem e públicos específicos.

Primeiro foi o Ministério da Saúde, com um post em que usava o caso dos rapazes tailandeses presos numa gruta para promover um serviço. A publicação tinha uma ilustração da gruta e dos mergulhares acompanhada da mensagem “Tenha o cartão de atividade física da MySNS Carteira e seja tão forte como os jovens da Tailândia”. Foi partilhado milhares de vezes, antes de ser apagado, e crivado de críticas nas redes sociais.

Esta semana foi António Costa que, a propósito dos incêndios de Monchique, utilizou o twitter para demonstrar que estava atento à situação. De telemóvel na mão, a apontar para a televisão e para o computador, mostrava que mesmo longe sabia o que se passava no Algarve. A publicação não foi apagada, mas mereceu muitas críticas, foi alvo de paródia e viu nascer dezenas de memes que rapidamente se espalharam nas redes sociais.

São apenas dois exemplos da forma como o Governo ou as instituições públicas estão a utilizar cada vez mais as redes sociais para se aproximarem dos públicos. Neste campeonato, tem-se destacado a PSP, que habitualmente publica imagens dos agentes em serviço, recebendo centenas de comentários nas publicações e milhares de partilhas. Mas há riscos.

Aproximação das instituições ao público é arriscada

“As instituições hesitaram em usar estes canais, mas, com o tempo e a força que pareciam ter nos públicos mais jovens, acabaram por se sentir tentadas a usar”, explica, ao JN, Teresa Ruão, especialista em comunicação da Universidade do Minho. “Hoje as instituições são mais complexas e é preciso um esbatimento das fronteiras entre as organizações e o seu exterior, visto o aumento do volume e da velocidade da informação”, refere José Gabriel Andrade, investigador de comunicação digital, na Universidade Católica.

José Gabriel Andrade destaca o poder que as redes sociais concedem aos utilizadores. “As pessoas passam a ser capazes de comunicar individualmente em massa os próprios conteúdos, contribuindo para a perda de controlo das instituições sobre as mensagens”, destaca.

Apesar da vantagens deste tipo de comunicação, ambos os especialistas sublinham os riscos de se trabalhar num terreno ainda pouco consolidado, uma vez que a adaptação ao universo das redes sociais não aconteceu “de modo profissionalizado ou consciente dos riscos que a enorme exposição poderia desencadear”, alerta Teresa Ruão.

Além disso, estes públicos permitem certas brincadeiras à comunicação empresarial que não gostam de ver na comunicação institucional, cujas regras de funcionamento esperam que sejam mais rígidas e sérias”, adverte aquela professora da Universidade do Minho, e investigadora do Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade (CECS).

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